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出发,为了遇见—汽车媒体在双重压力下

来源:《汽车之友》

2020年对于汽车行业而言
是尤为特殊的一年
不仅因为新冠疫情的影响打破了众多车企的整体节奏
更因为智能化自年初起被摆上汽车“四化”的重要位置
汽车智能化的属性愈发重要
正如小鹏汽车CEO何小鹏所说:“2020年是智能汽车的元年
就如同智能手机的2008年。”

技术迭代与行业变革,加速汽车媒体转型

2008年以后的智能手机发展我相信每一个人都记忆犹新。诺基亚、摩托罗拉的快速衰退与苹果、小米的迅猛崛起形成巨大反差,移动网络、芯片技术的发展推动整个手机行业向着越来越智能的方向不断前行。除了不怎么打电话,现在的智能手机几乎什么都能干……而显然,汽车行业也正在经历着手机行业曾经的蜕变期,虽然聚光灯下的主角从乔布斯换成了马斯克,但背后的推动力依然是技术的进步。

马斯克的特斯拉正是智能电动汽车的代表,对于特斯拉和所有的智能电动汽车来说,2020年无疑迎来了高光时刻。智能化、电动化已经成为汽车行业的大势所趋——这是汽车消费市场和资本市场共同投票的结果。汽车即将成为下一个移动智能终端,未来左右汽车价值的,不再是由机械硬件决定的传统技术与性能指标,而是由大数据、人工智能等App技术决定的智能化体验。在历史的长河中,伴随着技术跳跃式迭代,汽车产业也将走向新的方向。

毫无疑问,汽车媒体是行业属性非常强的,它与汽车行业相伴相生,兴衰同步。汽车行业的巨大变革,也给汽车媒体带来了不容忽视的改变。从针对汽车硬件性能和空间功能的评测,转向对智能、交互、服务体验的关注,消费者使用习惯的改变督促着媒体的内容向App领域转移。汽车还是汽车,但人们的关注点已经从代步工具这个最基础的功能向更高层次演变,而媒体作为用户的眼睛,当然也要把报道的重心往体验层面转化。 

新冠疫情,是挑战更是机遇

2020年,还有一只扰乱局势的黑天鹅—— 席卷全球的新冠肺炎疫情,改变了大众原有的生活常态,它对媒体行业也形成了极大的冲击。无论是资讯的生产方式、传播样态,还是用户的刚性需求、接收场景,都不同程度地被重塑。纸媒加快转型,新媒体乘势而变,这一切,正在成为当下媒体生态显著变化的生动注脚。在疫情严峻、众多问题待解的时段里,大众传媒与社交媒体都在各自挖掘最大资源,尽全力提供信息服务。公众对主流媒体仍然保持更高的信任度,但媒体的原创内容也往往经由社交媒体而传播更远。

首先,最值得谈一谈的是短视频。2020年,短视频仍伫立于高光点上,各行各业都在围绕短视频升级演进。据抖音MCN机构预测:2020年,包括抖音、快手在内的短视频App,DAU都会超过10亿,短视频成为线上最大的流量池。

那么如何在这么大的流量池里分一杯羹?答案很直接——打造IP。2020年,IP被越来越多的内容创编辑所重视,成功打造一个现象级的IP能在短时间内占领短视频高地。这里举一个很直观的例子。四年前,李子柒磕磕绊绊拍下第一条视频,四年后,她在互联网世界已收获8000万粉丝。看上去单兵作战的她,身后其实是一整套工业化的KOL流水线。李子柒所属的微念科技定位于新文娱新消费品牌企业,除了李子柒,它旗下还有十多位网红KOL,形成了从IP孵化、内容拍摄、品牌研发到广告代言、电商运营、仓储物流的一整套完整的业务运作体系。

传媒圈里有这么一句话,“女有李子柒,男有李佳琦”,而谈到李佳琦,就涉及到2020年的另一个热门——直播带货。在前几年火爆一时的直播,由于缺乏变现渠道曾经历过一段时间的迷茫。而疫情影响下,消费者线上采购需求的兴起,无疑为直播实现价值找到了突破口。美妆一哥李佳琦也向大家展示了顶级KOL个人魅力的巨大影响,他曾经在直播中创下了5个半小时带货353万,直播5分钟卖光15000支口红的纪录。与李子柒不同,李佳琦走的是轻资产的网络导购路线,以个人IP为流量中心,以全网最低价为爆破点,“顶级流量+超级杀价”这套带货公式撑起一方天地。

与这些顶级流量IP相比,汽车行业的媒体同行们确实还有很大的上升空间。不同于情感、生活类媒体,汽车行业媒体存在短期高频、长期低频的特点,行业属性决定了汽车媒体在阅读数据方面不具备优势。虽然大家也有粉丝超过千万级别的“玩车女神”、“懂车侦探”,但作为行业区隔非常明显的汽车圈,要诞生顶级IP尚需一个吸引更大受众群体关注的风口,也许自动驾驶将在未来为大家提供一个实现梦想的机会。

自媒体洗牌,独狼已成历史

疫情笼罩下的2020年,媒体行业还有一个显著的变化,那就是自媒体在经历洗牌的过程。个人自媒体越发艰难,而车家号、懂车帝等自媒体平台在持续发展。随着补贴逐渐退场、政策监管趋严,个人自媒体难以像从前那样,靠博人眼球的标题和出位的内容就获得巨大流量,如何与平台互惠互利、共同成长成为每一个自媒体都要面对的课题。

聚焦到汽车行业,汽车自媒体的出现打破了传统资讯的垄断,拓宽了信息与言论的空间。但也同步带来了一些新的问题,部分自媒体缺乏准确的信息来源,洗稿、刷粉丝、刷流量,通过哗众取宠来获得利益与发展,背离了资讯真实、客观、公正的原则,也就逐渐失去了持续发展的根基。在2020年,随着汽车自媒体行业的洗牌,从初期的鱼龙混杂,到后来的团队作战,在制作质量、规模、内容产出等方面都有了极大提升,同时除汽车专业测评、数据分析的版块,更是细化出汽车与生活、汽车与社交等版块,进一步融入消费者的日常生活之中。

拥抱数字化时代

媒体是人的延伸。人类个体对外界事物的感知很有限,媒体存在的意义,就在于帮助用户更好地感知这个世界。在这个万物皆媒的时代,人人都有麦克风,看似“去中心化”的趋势却终究躲不开“内容为王”的内核。媒体业的真正变革在于由数字化所带动的信息传播方式,传统媒体们应跟上脚步,大胆拥抱,积极融入数字化玩法之中。也许在未来,资讯媒体和社交媒体会有更为显著的区分,但在那之前,大家媒体人要做的,就是用心讲好每一个故事,用心对待每一位受众。静等,风来。

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